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Lexique :

le vocabulaire des affaires publiques et du lobbying

Argumentaire
La note argumentaire conceptualisée ou « position paper » est un document bref qui expose la situation, en analyse les enjeux pour les parties prenantes, évalue l’impact de la décision et fait valoir la solution préconisée.


Cartographie des parties prenantes
Identification des attentes et des pouvoirs de chaque groupe d’ayants droit, pour déterminer quelles sont les parties prenantes détenant le pouvoir d’influer la stratégie, et quel est leur intérêt à le faire.


Communication financière
La transparence de l’information est souvent présentée comme un des piliers de la bonne gouvernance. Dans le même temps, il s’agit d’informer, de partager, de créer de la confiance, voire de séduire sans s’exposer de manière inconsidérée. La communication financière est donc un exercice subtil car il faut à la fois répondre aux attentes des autorités, satisfaire les besoins des investisseurs et rester discret sur les risques.


Communication d’influence
Contrairement au lobbying qui a pour « cible » principale le décideur politique, la communication d’influence utilise l’influence de l’opinion publique comme principal levier d’action. Il s’agit donc d’activer son potentiel « image » et de raconter une histoire, positive et séduisante (storytelling). Dans une société de l’information friande de messages courts, l’image repose sur une histoire réelle, une logique symbolique, une perception, une volonté et un rêve.


Consultations publiques européennes
La Commission européenne invite les parties prenantes à participer à l’élaboration des politiques de l’UE en répondant en ligne ou hors ligne à des questionnaires auxquels il est possible de joindre une note contextuelle argumentée (position paper).


E-lobbying
Permet d’utiliser les moyens de contacts et d’influence du Web pour influencer directement et indirectement les décideurs publics.


Fairwashing (blanchiment d’éthique)
Consiste à affirmer des engagements RSE, tels que le respect du droit de l’environnement et des droits sociaux qui sont dépourvus d’effectivité, uniquement à des fins de rentabilité.


Greenwashing (contraction de green et de brainwashing ou écoblanchiment)
Méthode de marketing consistant à valoriser une image d’entreprise éco-responsable et à se prévaloir d’arguments écologiques sans qu’ils se traduisent dans les pratiques.


Influence
Souvent confondue avec la propagande, l’influence consiste à amener une personne ou un groupe de personnes à s’auto-convaincre, à travers des idées, des faits, des rapports d’experts… qui contribuent à créer une nouvelle perpective suffisamment évidente pour que la ou les personnes concernée(s) y adhèrent puis en deviennent promoteur(s). La mise en place de mécanismes diffus, transversaux et indirects dans une optique d’anticipation stratégique nécessite une parfaite connaissance de l’environnement et de la position des parties prenantes. Selon Claude Revel : « L’influence est une arme pacifique, mais une arme, c’est à dire un instrument de prise de pouvoir sur l’autre. Cette arme ne tue pas. Plus exactement, elle ne tue que l’avis contraire pour le remplacer par celui du possesseur de l’arme. » La France, un pays sous influence ?, Paris, Vuibert 2012.


Leadership
Dans le cadre de la gestion du changement, le leadership est la capacité à amener une organisation ou un groupe au sein d’une organisation à atteindre certains objectifs.


Legal design
Création de support d’information ayant trait au suivi du travail des députés, à l’élaboration de la loi, à l’impact d’une législation, etc. en recourant à une approche « design » partant des besoins de l’utilisateur final au lieu d’instaurer une relation descendante. Dans le cadre d’atelier de co-construction de supports d’information, de bases de données visuelles ou de panneaux d’exposition, les acteurs établissent des métaphores, des schémas ou des pictogrammes pour permettre une lecture plus rapide, une meilleure compréhension et un sentiment plus positif. L’objectif est ainsi d’amplifier l’impact du message, notamment lorsqu’il est accessible en ligne.


Livre blanc
Sous la forme d’un ouvrage rédigé à plusieurs mains, il permet de rendre publiques les analyses et propositions d’experts visant à apporter une contribution nouvelle au débat et à fournir des recommandations ou des propositions. Il offre un éclairage particulier en veillant toutefois à évoquer, de manière non partisane, les positions des différents acteurs.


Lobbying
Le véritable lobbying est le lobbying normatif ou décisionnel qui s’exerce en lien avec l’adoption, la modification, le retrait, l’annulation d’un texte ou d’une politique. C’est l’influence sur un texte. Il nécessite la mise en oeuvre d’actions essentiellement tournées vers les autorités législatives ou administratives ou politiques. Un des aspects les plus importants du lobbying est l’information à transmettre aux élus ou décideurs. L’autre, est l’influence ou effort de persuasion qui requiert des informations crédibles et dispensées au bon moment afin d’expliquer la teneur d’un problème ou d’une proposition, son contexte et ses éventuelles conséquences négatives ou positives (étude d’impact).


Pourquoi le lobbying a-t-il mauvaise presse en France?
En France, selon la conception rousseauiste, l’élu incarne la volonté du peuple, autrement dit l’intérêt général, supérieur à la somme des intérêts particuliers. De fait, tout acteur qui tente d’influer la décision publique est considéré avec la plus grande suspicion, au prétexte d’une absence de réglementation de la profession et de pratiques déviantes relevant du trafic d’influence ou de la corruption. Or, depuis la réforme constitutionnelle de 2008, le Parlement est appelé à contrôler l’action du Gouvernement et à apprécier l’impact des politiques publiques, ce qui le conduit à multiplier les échanges avec les acteurs de la sphère privée, y compris lorsqu’ils représentent des intérêts économico-financiers. Petit à petit, la France découvre le lobbying à l’anglo-saxonne, tel qu’il se pratique à Bruxelles, de manière officielle.


ONG
Les organisations non gouvernementales constituent des acteurs puissants issus de la société civile. Il existe actuellement 300 ONG internationales et 26 000 ONG nationales. Greenpeace et WWF comptent respectivement 3 millions et 4,7 millions d’adhérents. En France, le budget cumulé du secteur associatif approche les 60 milliards d’euros (résultant de dons ou
de subventions), soit 3,4 % du produit intérieur brut. Près de deux millions de personnes occupent un emploi dans le monde associatif, soit 5 % des salariés dans notre pays, auxquels s’ajoutent 14 millions de bénévoles actifs. Les ONG ont recours à la veille afin de déceler ce qu’elles considèrent comme de mauvaises pratiques de la part des entreprises ou des pouvoirs
publics, alertent l’opinion publique, puis, le cas échéant, proposent les solutions qu’elles jugent en adéquation avec leurs idéologies. Les ONG savent également intégrer les agendas médiatiques, politiques et législatifs afin de tenter de modifier les règles.


Parties prenantes
Les parties prenantes sont intégrées ou extérieures à l’organisation. Parmi ces dernières, figurent les parties prenantes politiques (pouvoirs publics, régulateurs, agences gouvernementales…) et les parties prenantes sociétales, affectées par l’organisation et qui peuvent exercer des pressions.


PESTEL
Outil d’analyse stratégique de l’entreprise qui offre une vision globale grâce aux six thèmes qu’il aborde : politique, économique, social, technologique, environnemental et légal. A combiner avec la matrice SWOT.


Pétition
Élaborée en traçant les propos exprimés sur la blogosphère, la pétition permet de solliciter une population déjà sensibilisée au sujet. Certains sites, comme change.org, permettent de rechercher le soutien de l’opinion publique, avec des résultats toutefois très variables.
La pétition est également un droit fondamental du citoyen européen : à n’importe quel moment, tout citoyen, à titre individuel ou en association avec d’autres, peut exercer son droit de pétition auprès du Parlement européen, conformément à l’article 227 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne.


Plaidoyer
La campagne de plaidoyer est une campagne d’information sur un sujet sociétal dont les cibles directes sont les journalistes et l’opinion publique, et les cibles indirectes les décideurs publics et les dirigeants d’entreprises. L’outil est principalement utilisées par les ONG.


Position paper
La note argumentaire conceptualisée explique la position défendue et la solution préconisée dans un document d’une page simple ou recto verso. Elle expose la situation, analyse les enjeux pour l’organisation et les autres parties prenantes, évalue l’impact de la décision et présente la solution préconisée.


Réputation
Le risque réputationnel est aujourd’hui le risque le plus important auquel auraient affaire les dirigeants d’entreprise. L’assureur AON estime que les entreprises enregistrées sur les marchés ont une probabilité de 85 % de faire face à une crise majeure (équivalente à au moins 20 % de leur valeur), dans une période de 5 ans. Le risque émane des concurrents mais aussi des ONG qui instrumentalisent le manque de cohérence entre les discours et les actes de l’entreprise. Pour anticiper la menace, celle-ci doit mettre en place une charte éthique dans une démarche globale de RSE, instaurer un programme de vigilance (compliance), et un système d’audits réguliers contrôlant leur application. Elle doit réaliser une veille et peut choisir d’impliquer des acteurs extérieurs comme les ONG, en gage ultime de transparence. La gestion de crise doit être également anticipée.


RSE
La responsabilité sociale ou sociétale de l’entreprise est l’engagement des organisations à se comporter de manière éthique et à contribuer au développement économique tout en améliorant la qualité de vie de leurs salariés, de leur famille et de la société au sens large.


Stratégie d’influence
Le lobbying est une activité transversale qui nécessite de mobiliser des expertises juridiques, une connaissance des institutions, une compréhension des cultures, le sens des relations publiques et de la communication d’influence pour recourir aux bons relais d’opinion. L’activité exige aussi un sens de l’opportunité et du momentum, donc une approche de stratège qui implique de faire une veille, d’identifier les projets, de préparer son intervention en termes de contenu et vis à vis des cibles, de repérer des alliés et d’identifier les adversaires, et de mener une bataille d’expertise pour créer un doute raisonnable ou faire prospérer une proposition offrant un compromis acceptable au vu des positions et des intérêts.


Socialwashing
Communication trompeuse sur la politique sociale de l’entreprise.


SWOT
Acronyme dérivé de l’anglais désignant les termes : Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces), la matrice SWOT permet d’analyser l’environnement externe et interne d’une organisation, d’un projet ou d’une problématique. A combiner avec l’outil d’analyse PESTEL.


Think Tank
Structure de droit privé, indépendante de l’État ou de toute autre puissance, en principe à but non lucratif, regroupant des experts. Le « laboratoire d’idées » produit des études et élabore des propositions, le plus souvent dans le domaine des politiques publiques et de l’économie. Il a vocation à propager ses valeurs, idéologies et propositions. De fait, ses spécialistes investissent régulièrement les plateaux de télévision.


Transparency International
Principale organisation de la société civile qui se consacre à la transparence et à l’intégrité de la vie publique et économique. A travers l’action de plus d’une centaine de sections affiliées réparties dans le monde, ainsi que de son secrétariat international basé à Berlin, en Allemagne, Transparency International sensibilise l’opinion aux ravages de la corruption et travaille de concert avec les décideurs publics, le secteur privé et la société civile dans le but de la combattre. www.transparency-france.org


Veille
Dans le contexte de la mise en place d’une stratégie d’influence, différents types de veilles peuvent être mises en place, en fonction des besoins :
1/ Celles qui relèvent de l’intelligence juridique : ensemble des techniques et des moyens permettant à un acteur – privé ou public – de connaître l’environnement juridique dont il est tributaire, d’en identifier et d’en anticiper les risques et les opportunités potentielles, d’agir sur son évolution et de disposer des informations et des droits nécessaires pour pouvoir mettre en œuvre les instruments juridiques aptes à réaliser ses objectifs stratégiques.
2/ Celles qui relèvent de l’intelligence économique : veille technologique et scientifique, cartographies de brevets et de marques, veille concurrentielle, veille stratégique pluri et transdisciplinaire destinée à élargir le champ de vision, et capter les tendances et les signaux.
3/ Celles qui relèvent de l’intelligence sociétale (Consultez le site d’AleVia pour en savoir plus).
La mise en place d’un dispositif de veille suppose plusieurs éléments et phases :
• Déterminer le ou les sujets considérés comme stratégiques pour l’organisation
• Définir l’angle sous lequel il convient de suivre le thème
• Cerner le sujet à suivre
• Identifier les points d’accès utiles
• Lister et/ou rechercher les contacts à prendre
• Mettre en place le plan de veille
• Réviser et adapter périodiquement les objectifs de veille et leurs caractères stratégiques
Une veille généraliste peut être réalisée à partir de sources ouvertes, avec des moteurs de recherche généralistes et des agrégateurs de contenus. Une veille spécialisée nécessite une approche documentaire et des logiciels spécialisés.

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